“Een goed product verkoopt zichzelf” (spoiler: mooi niet dus)

“Een goed product verkoopt zichzelf.” Dat is een uitspraak die zo uit het directieoverleg kan komen. Er is geen budget, dus geen geld om het product onder de aandacht te brengen. En met zo’n dooddoener is intern makkelijk uit te leggen waarom er niets aan wordt uitgegeven. In dit blog leg ik uit waarom die uitspraak niet klopt en welke rol een onderscheidend verhaal speelt bij de keuze voor jouw product.

In het kort

• “Een goed product verkoopt zichzelf” is een dooddoener, want een beter product geeft geen garantie op een plek op de shortlist van je prospects.
• Hoor je bij sales “we zijn te duur” of “we zijn niet onderscheidend”, of snapt een prospect je pas halverwege het gesprek, dan mist je product een onderscheidend verhaal.
• Een inkoper kiest het product dat hij kan navertellen en verdedigen, ook al is een ander product beter of kan het meer.
• Met een uniform verhaal vertelt elke verkoper hetzelfde en versterkt de productpagina die uitleg.
• Productpositionering is iets anders dan merkpositionering: een sterk merk zorgt dat je wordt uitgenodigd, maar het productverhaal bepaalt of je wordt gekozen.

Het belang van een onderscheidend verhaal

Met alleen een product dat veel beter is dan dat van de concurrent, red je het niet. Lukt het niet om in één oogopslag duidelijk te maken wat een potentiële klant aan jouw product heeft en wat het anders maakt, dan is de kans groot dat je niet op elke gewenste shortlist komt. Een sterk product verdient een onderscheidend verhaal, want dat verhaal bepaalt of een inkoper je product begrijpt en kiest.

Of dit probleem bij jouw product speelt, kun je op twee manieren checken.

Spot de red flags (gewoon in je eigen organisatie)

Hoe weet je dat je een sterk product hebt, maar nog een onderscheidend verhaal mist? Loop eens langs bij sales. Hoor je daar “we zijn te duur” of “we zijn niet onderscheidend”, dan weet je genoeg. Deze signalen herken je snel.

Een tweede manier is een gesprek met een prospect. Hoelang duurt het voordat je hebt uitgelegd wat je product is en wat het in zijn situatie oplevert? Zegt de prospect pas halverwege het gesprek “o, nu snap ik het”, dan zit je verkeerd.

Herken je deze signalen? Pak ze op of accepteer dat je klanten misloopt.

Beter zijn is nog geen reden om gekozen te worden

Een inkoper in ICT of telecom legt meerdere producten naast elkaar. Daarbij leunt hij vaak op informatie die makkelijk te vinden is. Je kunt denken aan de website van een aanbieder, tips vanuit zijn netwerk en leveranciers die hij al kent. Hij moet zijn keuze straks kunnen verdedigen bij collega’s en de directie. Daarom kiest hij het product dat hij het beste begrijpt en kan navertellen, want zo loopt hij het minste risico. Meestal is dat het product met het duidelijkste verhaal, ook als een ander oplosing meer kan of beter is.

Aanbieders beloven vaak dezelfde dingen, zoals kwaliteit en goede service. Daarmee maak je geen verschil, ook niet als jouw service ‘écht’ goed is, want de inkoper hoort die belofte van elke aanbieder. Een duidelijke uitleg waarom jouw product bij zijn situatie past, is de minimale randvoorwaarde. Onderscheidend word je door keuzes die afwijken van de rest, lees ook de blog: Uniek zijn kun je niet claimen. Wel verdienen.

Wat een goede productpositionering aan de inkoper uitlegt

Productpositionering is het onderscheidende verhaal waarmee de inkoper ziet voor welke situaties jouw product de oplossing is. Ik werk met vier vragen, gebaseerd op het positioneringsmodel van April Dunford uit Obviously Awesome: voor wie is het product, wat doet je (potentiële) klant nu zonder jouw product, wat kan hij met jouw product wat het alternatief niet kan, en waarom is dat voor hen beter? Uit de antwoorden blijkt wat hij kan doen wat eerst niet lukte, of wat sneller, makkelijker of voordeliger gaat.

Die vergelijking is soms met een alternatieve oplossing van een andere aanbieder, maar de grootste concurrent is vaak genoeg de huidige werkwijze. Denk aan een workaround die prima werkt of een leverancier waar hij al jaren zit. Stel dat je software voor contractbeheer verkoopt. “Slim contractbeheer in de cloud” zegt de inkoper weinig, want zijn Excel-lijst werkt ook prima.

Met een automatische melding (feature) voordat een contract stilzwijgend verlengt, kan hij op tijd ingrijpen (capability). Zo voorkomt hij dure verlengingen (benefit). Pas dan ziet hij wat zijn Excel-lijst niet kan.

Lanceer je een nieuw productportfolio? Werk dan eerst uit waar je speelt en hoe je wint, voordat je de kernboodschap formuleert. Hoe je dat aanpakt, lees je in Where to play and how to win.

Sales heeft dit verhaal nodig

Sales verkoopt wat het helder kan uitleggen. Zonder gedeeld verhaal bedenkt elke verkoper een eigen versie, en hangt het van de verkoper af hoe goed het product overkomt. De ene inkoper krijgt een scherpe uitleg, de andere een opsomming van functies. Een verkoper zonder goed antwoord op de vraag waarom jouw product beter past, valt vaak terug op prijs of op een ander product dat hij wel goed begrijpt. Komt hij terug met “we zijn te duur” of “we zijn niet onderscheidend”, dan weet je waar het aan ligt.

Met een heldere positionering ligt het verhaal er al. Elke verkoper geeft dezelfde uitleg over waarom het product past, en de website versterkt die uitleg. Een nieuwe collega hoeft het verhaal ook niet zelf te bedenken, want hij neemt over wat al goed werkt.

“Ja maar, we hebben al in ons merk geïnvesteerd”

Ben je overtuigd van het belang van een sterke productpositionering en wil je er intern mee aan de slag? Dan hoor je waarschijnlijk van de directie dat er al flink in het merk is geïnvesteerd. Die investering is waardevol, maar productpositionering is iets anders dan merkpositionering. Een sterk merk zorgt ervoor dat je vaker wordt uitgenodigd. Blijft je product onduidelijk, dan verlies je van andere aanbieders met een beter verhaal, ook als hun oplossingen slechter zijn dan de jouwe. Wil je van gedachte wisselen over jouw product en het verhaal erbij? Bespreek jouw situatie.