Waarom storytelling werkt in B2B (met wetenschappelijke uitleg)

Ken je dat? Je zit in een presentatie vol cijfers en data. Twee uur later herinner je bijna niets meer. Maar dat ene verhaal over een klantcase? Dat blijft hangen. Geen toeval – ons brein onthoudt verhalen beter dan feiten.

Voor (meestal kennisintensieve) B2B-bedrijven vormt dit een dagelijkse uitdaging. Hoe vertaal je technische kennis naar content met impact? B2B-marketingteams communiceren vaak zonder samenhangend verhaal. Hun losse boodschappen bereiken minder en leiden tot lagere conversie.

Vanuit mijn ervaring als (gecertificeerde) StoryBrand-gids zie ik in de praktijk hoe verhalen B2B-bedrijven helpen. Dit artikel geeft inzicht waarom verhalen werken en wat ze opleveren.

De wetenschap achter verhalen: Narrative Transportation

Een goed verhaal zuigt je mee. Onderzoekers noemen dit ‘narrative transportation’. Je verlaat tijdelijk je werkelijkheid en stapt de wereld van het verhaal binnen. Onderzoek van Green en Brock toont aan dat mensen in deze staat:

• Informatie beter onthouden
• Nieuwe perspectieven sneller accepteren
• Sterker verbinden met de verteller

Voor B2B-marketing biedt dit concrete kansen. Vertel je over complexe oplossingen in verhaalvorm? Dan begrijpt je doelgroep ze beter dan bij traditionele zakelijke uitleg.

Het brein en verhalen

Bij het verwerken van verhalen komen verschillende hersengebieden in actie:

• Taalgebieden verwerken de woorden
• Zintuiglijke gebieden reageren op beschrijvingen (alsof je het zelf ervaart)
• Het limbisch systeem (het emotionele deel van je hersenen) activeert emotionele betrokkenheid

Dit verklaart waarom verhalen beter blijven hangen dan losse feiten. Je brein slaat ze op als echte ervaringen, compleet met context en emotie. Voor B2B-beslissers, die dagelijks overspoeld worden met informatie, maakt dit het verschil tussen vergeten worden of herinnerd blijven.

De kracht van verhalen voor invloed en gedragsverandering

Volgens neurowetenschapper Paul Zak leiden goede verhalen tot de afgifte van oxytocine in de hersenen. Dit ‘vertrouwenshormoon’ zorgt voor een sterke connectie tussen verteller en luisteraar.

Het brein maakt vaak geen scherp onderscheid tussen een gebeurtenis in een verhaal en een ervaring in het echte leven. Hierdoor hebben verhalen meer impact op houding en gedrag dan feitelijke informatie. In B2B-context betekent dit dat verhalen niet alleen informeren, maar ook daadwerkelijk besluitvorming sturen.

(tekst loopt door onder afbeelding)

Vier concrete principes voor B2B-storytelling

1. Koppel oplossingen aan herkenbare problemen

Begin niet met je product, maar met de uitdagingen die je doelgroep herkent. Een IT-directeur worstelt met andere problemen dan een CEO.

Tip: Focus op de concrete problemen die de IT-directeur dagelijks ervaart. Bijvoorbeeld met een uitspraak van een IT-directeur als: “We investeren in steeds meer systemen, maar het integreren wordt een steeds grotere uitdaging. Hierdoor verliezen we grip op onze beveiliging en compliance.”

2. Maak je klant de hoofdpersoon

In effectieve B2B-verhalen is de klant de held, niet jouw bedrijf. Positioneer jezelf als de gids die de nodige expertise en tools aanreikt.

Tip: Neem klantgesprekken op (met toestemming) en let op hun exacte woordkeuze. Bijvoorbeeld hoe een marketingdirecteur zijn uitdaging zou kunnen beschrijven: “We verzinnen telkens een nieuwe boodschap. Telkens erg creatief en mooi gevonden, maar het zijn allemaal losse verhalen. Er ontbreekt samenhang.”

3. Toon de uitdaging en de oplossing

Elk sterk verhaal bevat een conflict. In B2B-marketing is dit het zakelijke probleem dat opgelost moet worden. Door de uitdagingen helder te beschrijven, maak je de waarde van de oplossing tastbaar.

Tip: Benoem concrete uitdagingen van klanten. Een MKB-ondernemer worstelt bijvoorbeeld vaak met: “We doen van alles aan marketing, maar het blijft gissen welke activiteiten nu echt effect hebben en welke alleen maar tijd en geld hebben gekost.”

4. Bewijs met resultaten

Sluit je verhaal af met concrete uitkomsten. Niet alleen in cijfers, maar juist in termen van impact op de organisatie en het team.

Tip: Verzamel specifieke uitspraken van klanten over de impact. Een marketingdirecteur zou bijvoorbeeld kunnen delen: “Na het implementeren van een duidelijke verhaallijn veranderden onze wekelijkse marketingmeetings van brandjes blussen naar strategische sessies.”

Het rendement van storytelling

Voor resultaatgerichte B2B-bedrijven vormt storytelling het fundament van effectieve communicatie. Het is niet dat extraatje voor je marketingstrategie, maar de basis waarop je overtuigende marketingboodschappen bouwt. Zonder helder verhaal begrijpen klanten niet hoe jouw product hun problemen oplost.

Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die storytelling systematisch toepassen in hun sales- en marketingtrajecten meetbaar betere resultaten behalen dan bedrijven die zich enkel op feiten en cijfers richten (blijkt uit het promotie-onderzoek van Dr. J.J. Peterson – StoryBrand).

Aan de slag met B2B-storytelling: voorkom veelgemaakte valkuil

Een veelvoorkomende barrière voor effectieve storytelling is de neiging om het eigen bedrijf centraal te stellen. Dit manifesteert zich op websites, in content marketing en in zakelijke communicatie. De boodschap volgt vaak hetzelfde patroon: “onze oplossing is innovatief” of “wij bieden de beste service”.

Deze productgerichte benadering ontstaat vaak vanuit vertrouwdheid met de eigen diensten en producten. De praktijk wijst echter uit dat beslissers in B2B-omgevingen zoeken naar:

• Verhalen waarin zij en hun uitdagingen centraal staan
• Oplossingen die naadloos aansluiten bij hun specifieke problematiek
• Partners die de branchespecifieke uitdagingen kennen

Wie deze principes negeert, laat kansen liggen en geeft concurrenten die wél met storytelling werken een voorsprong. Klantgerichte verhalen doen meer dan informeren. Ze bouwen vertrouwen op. De oxytocine die vrijkomt bij het luisteren naar een goed verhaal creëert een band tussen jou en je prospect. In B2B-context vertaalt dit zich naar sterkere klantrelaties en een hogere conversiegraad.

Praktische stappen: begin hier

Start met deze drie acties om de juiste klantinzichten te verzamelen:

• Interview recente klanten over hun ‘voor en na’-situatie
• Vraag salesmedewerkers naar veelvoorkomende klantuitdagingen in het aankoopproces
• Identificeer de emotionele drijfveren achter rationele beslissingen

Deze inzichten transformeren je communicatie. Ze maken je verhalen relevanter en overtuigender voor je doelgroep.

Praktische tip: Verdiep je kennis met deze podcast

Wil je meer leren over de wetenschap achter storytelling? Luister dan naar “The Biggest Marketing Mistake Businesses Make” met Dr. J.J. Peterson (aflevering 184). Tussen circa minuut 20 tot en met 35 legt hij de neurologische effecten van verhalen helder uit. Hij vertaalt de wetenschappelijke inzichten naar praktische toepassingen voor B2B-marketeers. Zeker een aanrader als je dieper in dit onderwerp wilt duiken.

Of lees meer over het implementeren van storytelling in deze blog: StoryBrand stappenplan: geef marketing & sales een boost.

Versterk jouw B2B-marketingstrategie met storytelling

Verhalen verbinden complexe B2B-oplossingen met menselijke besluitvorming. Met narrative transportation vergroot je de impact van al je marketingactiviteiten. Betere content, meer conversie, hogere ROI.

Worstel je met het vertalen van complexe proposities naar begrijpelijke verhalen? Als StoryBrand gids help ik MKB-ers (Telecom, ICT, zakelijke dienstverlening) in B2B deze uitdaging te aan te pakken. Benieuwd hoe mijn aanpak jouw marketingteam kan helpen?

Plan een strategiesessie en ontdek hoe we jouw specifieke marketinguitdagingen omzetten in krachtige verhalen. Met de juiste aanpak verandert je content van informatief naar conversiegericht.